PODCAST INFRAROUGE
ÉPISODE 6
Marketing responsable : quand le consommateur devient citoyen                

Quand on pense au marketing, on imagine la façon dont une entreprise amène ses clients à effectuer des achats. Pour les pourfendeurs de la société de consommation, le marketing, c’est donc un vilain gros mot incompatible avec le besoin de consommer autrement.

Et pourtant, pourquoi ne pourrait-on pas justement utiliser la compréhension de l’humain pour l’inviter à adopter un comportement plus vertueux ? 
Ou comment réconcilier l’intérêt économique avec l’intérêt général ? Vous avez 4 heures !

Infrarouge, 3 minutes pour découvrir les dernières évolutions du marketing par l'ISM.

Pour comprendre ce qu’est le marketing responsable, il nous faut tout d’abord en revenir aux bases. Qu’est-ce que le marketing ? Le marketing, c’est l’ensemble des moyens mis en oeuvre par une entreprise pour comprendre les besoins de son market - son marché - et lui commercialiser des produits et services adéquats.

Pour le dire autrement, si je suis directeur marketing, mon rôle consiste à faire 3 choses : 
1. Comprendre les attentes de mes clients 
2. Me donner les moyens de leur fournir des solutions et des produits qui répondent à leurs besoins
3. Faire connaître ma marque à mes prospects et leur donner envie d’acheter le produit parfait que j’ai développé pour eux.
 

Problème : depuis plusieurs décennies, on sait que la consommation de masse est certes un facteur de développement économique, mais qu’elle a aussi d’importantes conséquences négatives, notamment sur le plan environnemental et sur le plan social. 

ARCHIVE EURONEWS - 2015
… Le scandale Volkswagen prend une proportion mondiale. Le constructeur allemand a admis que 11 millions de ses véhicules dans le monde étaient équipés d’un logiciel pour truquer les tests anti-pollution… 
Bruits Psschh de zapping TV.

ARCHIVE FRANCE 24 - 2019
… C’est la deuxième fois en quelques mois qu’un jury populaire de San Francisco conclut que Monsanto est coupable de n’avoir rien fait pour pour prévenir des dangers possibles de son produit au glyphosate. Un jugement qui ouvre la voie à des milliers d’autres procès… 
Témoignage : Aujourd’hui, le jury a envoyé un message fort et clair : les entreprises ne doivent plus mettre sur le marché des produits qui ne sont pas sûrs et qui n’ont pas été testés sans prévenir du risque de cancer..

ARCHIVE TF1 - 2023
… « Les autres marques veulent un contrôle qualité de leurs vêtements alors que SheIn ne vérifie jamais la marchandise. Moi j’ai 4 personnes à temps plein sur le contrôle qualité. Ce sont des frais que Shein refuse de payer. » L’an dernier, Greenpeace a analysé une cinquantaine de vêtements de la marque. 15% contenaient des substances chimiques au-dessus des doses autorisées, susceptibles d’altérer la fertilité…

Depuis plusieurs décennies, le grand public est de plus en plus exigeant envers les entreprises. Les consommateurs attendent une démarche plus responsable, à la fois dans les domaines économique, social, écologique et sociétal. Et ça, c’est une donnée que le marketing ne peut pas ignorer. 

Alors quand on parle de marketing responsable, on garde nos codes du marketing, mais on y ajoute un comportement éthique à tous les niveaux. Si je reprends nos 3 missions du directeur marketing évoquées tout à l’heure, elles évoluent sensiblement. Ça nous donne : 

1. Comprendre les attentes de mes clients. Ça, ça ne bouge pas. Mais maintenant je ne regarde non pas seulement les attentes concernant les fonctionnalités de mon produit ou mon service, mais également les attentes sociales et environnementales de la société.
 

Ensuite, on retrouve le deuxième axe du job : inventer le produit, le concevoir et le distribuer.
Et là, je dois être capable de me fixer une charte éthique pour me dire que je ne produirai pas n’importe quel produit. Si je fais des chaussures, je me doute que mon client n’a ni envie que ses chaussures soient produites par des enfants, ni envie qu’elles soient faites à partir d’animaux entassés dans un hangar, ni qu’elles fassent trois fois le tour du monde avant d’arriver à ses pieds. Eh bien, je dois en tenir compte dans mon étude de marché.
 

À cela s’ajoute un nouvel élément : penser au cycle de vie de mon produit dans sa globalité. Quelles émissions j’émets ? Est-ce que je crée un risque de gaspillage ou d’obsolescence programmée ? Qu’est-ce que je mets en place pour anticiper le fait que mes produits demain seront des déchets ?

On en vient enfin au troisième pan du métier de directeur marketing : faire connaître ma marque et mon produit. Et là encore, pas n’importe comment. Il me faut assurer de la transparence sur mes pratiques pour certifier que ce que j’affirme dans mon discours commercial est vérifiable. 
 

Autrement dit, je ne fais pas du greenwashing en me contentant d’ajouter du vert dans ma charte graphique. Je m’engage pour de vrai, et j’en apporte la preuve. Donc je communique avec honnêteté sur l’origine de mes produits, et sur leurs impacts environnementaux et sociaux. 
 

En procédant de la sorte, je permets à mon client de faire un choix de consommateur éclairé. Je lui offre la possibilité de me comparer avec mes concurrents à partir d’autres indicateurs que le seul prix et le packaging. 
 

Prenons deux exemples très concrets d’actions mises en place par des marques : 

Depuis 2022, Kiabi s’est lancé dans la location de vêtements pour contrer les effets pervers de la fast fashion. Dans 3 magasins de l’enseigne, le client peut louer pour 19 euros par mois jusqu’à 5 articles simultanément sans durée minimum ou maximum de location. Les articles loués vivent ainsi une seconde vie, et finiront dans les corners de seconde main s’ils sont en bon état, ou bien ils seront recyclés.

Fort de cet objectif, Kiabi devrait atteindre son objectif de conception et de production de collections de textiles 100% durables d’ici 2030, pour la grande joie de ses clients.
 

Prenons un autre exemple, avec un grand parfumeur : Guerlain. 
En 2022, Guerlain est devenue la première marque de luxe à utiliser de l’alcool de betterave bio dans sa collection de parfums Aqua Allégoria. Les parfums contiennent maintenant 90 à 95% d’ingrédients d’origine naturelle. Par ailleurs, ces parfums sont désormais vendus dans des flacons rechargeables.
Grâce à ce système de recharges, les émissions de carbone ont été réduites de 60%, l'utilisation du verre de 24% et celle du plastique de 44%.  Si les idées avaient des odeurs, celle-ci sentirait particulièrement bon.
 

Pour conclure cet épisode, j’ai envie de vous parler du nudge marketing, ou l’art d’inciter à la bonne décision. 
Il y a une dizaine d’années, Patagonia avait fait grand bruit en affichant en première page de son site Internet une grande inscription : « N'achetez pas cette veste. »
Avec une campagne de marketing incitatif bien ficelée comme celle-ci, vous aidez votre cible à prendre la bonne décision, sans jamais avoir le sentiment d’être contrainte.

Pour en savoir plus sur le marketing responsable, découvrez toutes les formations de l’Institut Supérieur du marketing sur le site ism.fr. 
 

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