PODCAST INFRAROUGE
ÉPISODE 4
Data marketing : personnaliser l'expérience client                    

Imaginez que votre cinéma vous propose des séances pile poil en adéquation avec vos goûts et vos horaires.

Des entreprises qui adressent à leurs clients des offres personnalisées, il y en a de plus en plus. Et elles s’appuient sur un outil : le data marketing.

Infrarouge, 3 minutes pour découvrir les dernières évolutions du marketing par l’ISM.

Depuis l’avènement du digital, les entreprises ont la capacité de traiter des quantités phénoménales de données pour personnaliser l’expérience client.

Sauf que… ce grand volume de data implique plusieurs questions pour l’entreprise : 

• Tout d’abord, quelles sont les données importantes à récupérer ?
• Ensuite, comment assurer une collecte efficace de ces données, actualisées en temps réel ?
• Enfin, comment les exploiter de la meilleure façon pour améliorer l’expérience client et fidéliser ses acheteurs ?

Les 3 catégories de données clients

Il existe 3 grandes catégories de données clients : les données démographiques, les données comportementales et les données psychographiques. Observons ça en détail.

Notre premier groupe, ce sont les données démographiques. Elles regroupent toutes les informations dont vous disposez pour établir le portrait sociologique de vos acheteurs. Elles incluent l’âge, le sexe, le lieu de résidence, la profession, l’état civil, etc. Ce sont des données factuelles qui vous permettent de comprendre votre marché cible avec des indicateurs macro. 

En règle générale, ce sont les données les plus simples à collecter auprès de vos clients, par exemple lorsqu’ils participent à un jeu concours, qu’ils créent un compte client ou bien lorsqu’ils souscrivent à un programme de fidélité. 

Notre deuxième catégorie regroupe les données comportementales. Elles concernent toutes les interactions que vos clients ont eu avec votre entreprise : quelles sont leurs habitudes d’achat ? Leurs produits préférés ? Consultent-ils plutôt votre site depuis leur mobile ou sur ordinateur ? Sont-ils plutôt des clients qui attendent les soldes pour réaliser leurs achats, ou bien des avant-gardistes à l'affût des dernières tendances ? 

Pour regrouper ces données, on voit arriver depuis plusieurs années des solutions de customer data platforms. Grace à ces interfaces, vous pouvez centraliser toutes les informations d’où qu’elles viennent pour construire une carte d’identité plus riche. On peut ainsi savoir en un clic qui est le client, s’il a une réclamation en cours, quels sont les achats qu’il a réalisé récemment, ou s’il a ouvert les derniers mails, pour mieux comprendre ce qu’on peut lui offrir. Ainsi, un client fidèle qui vous achète des articles de déco d’intérieur ne recevra pas les mêmes offres que le client fidèle qui vous achète des ustensiles de cuisine.

Le dernier groupe de données, ce sont les données psychographiques. Elles décrivent les centres d’intérêt de vos clients. Leurs valeurs, leur style de vie... Autant d’informations qui aident à comprendre les motivations qui influencent leurs décisions d’achat. Ces données peuvent être obtenues à partir de sondages ou encore d’analyse d’engagement de vos clients sur les réseaux sociaux. Elles sont particulièrement précieuses pour segmenter vos clients et élaborer des stratégies marketing encore plus ciblées.

Illustration du bon usage des datas marketing 

Une fois n’est pas coutume, pour illustrer le data marketing, rendons-nous à la salle de sport.

Chez Easy Fitness (nom inventé pour l’épisode), il y en a pour tous les goûts : tapis de course, rameur, haltères, machines de musculation, corde à sauter… Chacun a la possibilité de se muscler comme il le souhaite.. 

Problème : si tout le monde vient à la salle de sport pour une raison différente, alors comment peut-on s’y prendre pour adresser des offres commerciales à une clientèle aussi hétérogène ? On est typiquement dans un cas dans lequel le data marketing va nous être utile.

Lui, c’est Antoine. Il a 23 ans, et il y a encore quelques mois, il n’envisageait pas spécialement de prendre un abonnement à la salle. Mais votre campagne marketing a bien fonctionné, et maintenant il vient deux fois par semaine pour courir et faire quelques tractions.

Il faut dire qu’à force d’écouter des épisodes du podcast Infrarouge, vous devenez un pro du marketing. Pour cibler les jeunes urbains qui commencent à travailler, vous avez déployé une campagne à la fois large et ciblée : affiches dans le métro aux stations branchées, posts sponsorisés sur Insta et TikTok, partenariats avec des influenceurs grand public… Avec un message central : le sport est accessible à tous. Un esprit sain dans un corps sain.

Votre campagne marketing a donc porté ses fruits : Antoine s’est reconnu dans votre message, et il s’est précipité sur la formule d’abonnement avec un tarif préférentiel pour les -25 ans. 

En créant son compte client, Antoine vous a déjà fourni plusieurs informations : son nom, son prénom, son adresse, un mail, un numéro de téléphone, une date d’anniversaire. Autant d’éléments que vous pourrez activer pour entretenir votre relation client. 

Dans votre logique de growth, vous avez envie de personnaliser davantage l’expérience client de votre salle de sport. Pour bien connaitre Antoine, vous vous fixez un objectif : être en mesure de savoir si c’est un sportif du dimanche, ou un sportif régulier. Et même aller encore plus loin : comprendre comment évolue sa pratique sportive à mesure qu’il fréquente la salle.

Fort de cet objectif clair, vous mettez au point une application pour donner à vos clients un large catalogue de contenus d’entrainements sur tous vos équipements. Vous demandez à Antoine de la télécharger pour activer son compte, et vous lui expliquez qu’elle lui servira également de badge pour accéder à la salle. Hyper pratique. 

Votre application a été bien pensée. Vous avez désormais une mine d’or pour comprendre les habitudes comportementales de vos clients. Par exemple, vos données indiquent qu’Antoine a pour habitude de venir s’entrainer les mardis et jeudis à 7h30 quand il n’y a pas grand monde. Elles indiquent aussi qu’il est un grand consommateur des contenus que vous proposez dans 2 domaines : les conseils cardio et les recettes de cuisine.

Antoine se sent tellement bien chez Easy Fitness qu’il a pris l’habitude de se peser sur la balance connectée de la salle à la fin de chaque session d’entrainement. Depuis qu’il a commencé à faire du sport, il a perdu 3 kilos de graisse et il a gagné en muscle.

Avec toutes ces informations, vous pouvez vous faire une idée relativement précise du persona d’Antoine. Et au-delà d’Antoine, de tous vos clients, de manière anonymisée bien sûr.

Alors que peut-on proposer à Antoine ? 
Un abonnement spécial pour les séances matinales, un coaching personnalisé, des séances de massage, des cours de cuisine healthy, des places à prix réduits pour des événements sportifs… Tout ce que vous pourrez trouver pour aider votre client à se sentir bien, et lui donner le sentiment qu’il progresse dans son parcours fitness.

Plus vous serez en capacité de leur adresser des contenus personnalisés, plus votre campagne marketing sera efficace. Donc optimisez vos investissements et vos ressources budgétaires pour les mettre au bon endroit en vous assurant d’avoir le moins de déperdition possible. Et comme toujours, le meilleur moyen de savoir ce qui fonctionne le mieux, c’est de faire des itérations avec de l’AB Testing.

Data et considérations éthiques

Avant de terminer cet épisode, nous devons nous poser une question : est-ce que c’est bien éthique tout ça ? Ne risque-t-on pas de créer une société dans laquelle tout le monde est traqué par les marques pour prolonger le cycle de vie client jusqu’à la corde ? 

C’est en effet un danger à surveiller de près. Un rappel du cadre légal est souvent utile : À partir du moment où on collecte des données personnelles, il y a des enjeux RGPD. Et au-delà du respect du texte RGPD, l'interprétation que vous en faites en tant qu’entreprise est un positionnement éthique. 

Donc prenez le temps d’échanger en tant qu’équipe sur les limites que vous souhaitez mettre à la collecte. Quelles sont les données dont vous avez réellement besoin ? Assurez-vous de demander le consentement de vos clients pour les utiliser, et mettez en place un système fiable afin d’éviter que ces données ne tombent entre de mauvaises mains.

En conclusion, la data n’est pas une fin en soi. Il est inutile de se lancer dans une course aux données pour remplir ses tableaux excel. La meilleure méthode en data marketing, c’est celle qui prend les choses dans l’ordre : cibler un objectif, identifier les données nécessaires pour aller chercher de la performance supplémentaire, et assurer un mécanisme de collecte efficace pour retrouver toutes les informations dont vous avez besoin au bon moment.

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