PODCAST INFRAROUGE
ÉPISODE 5
Études marketing : comment les réussir ?                   

62% des Français craignent que la prochaine élection présidentielle soit perturbée par des deepfakes. Comment je le sais ? Grâce à l'IFOP.

Infrarouge, 3 minutes pour découvrir les dernières évolutions du marketing par l'ISM.

Le marketing, c'est avant tout une histoire de compréhension de l'autre, le client. Plus vous en savez sur lui et ses motivations, mieux vous pourrez calibrer votre offre, votre positionnement et votre discours commercial. Mais connaître son client, ça n'est pas aussi simple qu'on le pense. Car la plupart du temps, lorsqu'un client n'est pas satisfait d'un service ou d'un produit, il n'en informe pas l'entreprise. Et oui, il s'en va, tout simplement.

Alors évidemment, ça n'est pas toujours le cas. On a tous en tête un proche qui n'attend que de saisir son téléphone pour raconter à quel point son expérience client a été désastreuse. Le personnel a été hyper désagréable et n'a fait aucun effort pour m'aider alors que ça faisait 45 minutes que je faisais la queue pour avoir un conseil. C'est honteux, à fuir !

En réalité, dans la pratique, ce genre de client qui aime aller au clash, c'est assez rare. Dans la majorité des cas, un client insatisfait ne prend pas la peine de prendre 10 minutes pour écrire une tartine en avis Google ou s'insurger au téléphone. Il part silencieusement, sans aucune autre forme de procès. Vous venez de perdre un client et il ne vous le dira jamais.

On comprend donc bien l'intérêt de dépenser un peu d'argent pour mener une étude marketing. C'est en effet un des moyens les plus fiables pour comprendre ce qui motive l'acte d'achat de votre cible et ce qui le freine. Et cela sans aucun filtre. Il existe deux façons de mener une étude marketing, la réaliser soi-même ou la sous-traiter à un institut. Aujourd'hui, les entreprises ont tendance à privilégier la première option, moins coûteuse, mais il n'empêche qu'il est toujours utile de se faire bien accompagner par un consultant afin d'obtenir des résultats fiables et non biaisés.

Bon, supposons que vous vouliez réaliser une étude. La première étape, et peut-être la plus difficile, c'est de cibler votre sujet d'étude. Une étude réussie vise un objectif précis. Que souhaitez-vous apprendre ? Typiquement, ça peut être Quelle est la meilleure méthode pour répondre à ma problématique marketing ?

Deuxième question, êtes-vous prêt à accepter que les résultats puissent vous surprendre, voire vous déplaire ? Et oui, au risque de paraître cash, si vous voulez simplement entendre que vous êtes le meilleur sur le marché et que vous ne faites que des bons choix, alors ne réalisez pas d'études. Vous allez juste cramer votre budget et faire perdre du temps à des gens sans aucune raison valable. Car demander une étude, c'est d'abord se mettre en condition d'accueillir un avis extérieur. Et on peut avoir de bonnes surprises aussi. Parfois, les gens adhèrent totalement à une innovation produit à laquelle on ne croyait pas.

Allez, plongez avec moi, je vous emmène au pays de la connaissance. Attention aux préjugés sur la route, ils vous attirent avec des idées réconfortantes, mais ils vous mènent droit dans l'eau. Faites attention à bien les esquiver, ils foncent droit sur vous...

Les gens regardent le prix, pas le produit. Les femmes recherchent de l'émotion, les hommes veulent des choses vides. La meilleure des stratégies marketing, c'est de faire exactement la même chose que tes concurrents. Tu ne dois prendre aucun risque et faire comme on a toujours fait.

Bravo, vous avez traversé la zone de turbulence sans vous laisser influencer. Beau boulot, on va pouvoir atterrir. Bon, entrons dans le vif du sujet. Il existe deux grands types d'études, les études qualitatives et les études quantitatives.

Une étude quantitative vise à obtenir des données statistiques pour comprendre le profil de votre cible et affiner votre persona. C'est avant tout un travail exploratoire. Et pour obtenir des infos béton, il ne faut pas hésiter à faire la chasse au biais. Dans une étude quantitative, on va trouver un grand nombre de questions relativement fermées, auxquelles il n'existe qu'un éventail limité de réponses possibles.

Je vous donne quelques exemples. Quel est votre tranche d'âge ? Êtes-vous actuellement un utilisateur du produit ? Sur une échelle de 1 à 5, à quel point êtes-vous satisfait de ce produit ? Ou sur une échelle de 1 à 10, quelle est votre opinion sur cette campagne publicitaire ? 1 étant très mauvaise, 10 excellente. Une bonne question marketing, c'est une question qui favorise une réponse sincère. Il faut qu'elles soient univoques, claires et qu'elles permettent d'avoir un résultat objectif.

Si je vous demande par exemple, "êtes-vous d'accord pour encourager la production de véhicules diesel qui polluent beaucoup" ? La manière dont la question est formulée, vous le voyez, introduit un énorme biais. C'est téléguidé pour obtenir une réponse qui va dans mon sens, et donc je me fais plaisir au moment d'écrire la question, mais en pratique, si je suis honnête, je ne vais rien pouvoir tirer de votre réponse. Parce que face à une telle question, on n'a pas vraiment d'autre choix que de répondre nous. Oui, je suis absolument pour qu'on pollue davantage. Dans le même genre, un autre exemple de mauvaise question, ce serait "Trouvez-vous que ce produit est original et utile" ? Ici, on a deux questions en une.

Faire la chasse au biais, c'est aussi s'intéresser à l'échantillonnage. À qui posez-vous votre question ? Quand on constitue un échantillon, on veut absolument qu'il soit représentatif de la population cible, avec des quotas qui respectent ce modèle réduit pour pouvoir ensuite extrapoler les résultats à l'ensemble de la population visée. Si je vise une clientèle qui vit en périphérie de ville moyenne, je n'ai aucun intérêt à avoir dans mon échantillon, dans mon panel, 20% de Parisiens.

Alors comment aller chercher les bons profils ? Les instituts d'études travaillent avec des partenaires qui ont des panels de personnes qui acceptent de répondre à des sondages contre des bons d'achat. Et en fonction des quotas que vous allez fixer, votre partenaire pourra vous fournir un échantillon représentatif de la population française ou bien d'une communauté plus précise. Et si votre échantillon concerne exclusivement des personnes qui sont déjà clientes chez vous, alors il sera plus pertinent de travailler directement à partir d'un extrait de votre fichier client. Tout ça, ce sont les enquêtes quantitatives.

En complément, une étude qualitative va permettre d'affiner la compréhension des besoins de votre client et leur comportement. En l'occurrence, on organise des entretiens individuels ou des focus groupes avec quelques participants et on va leur poser des questions plus ouvertes. Qu'est-ce qui vous vient à l'esprit quand vous pensez à cette marque ? Pouvez-vous me parler de votre expérience avec tel produit ou service ? Que pensez-vous de cette nouvelle fonctionnalité ? Ou encore, quel est le plus important pour vous lors de l'achat de ce type de produit ? Grâce aux réponses des participants, vous pourrez demain faire une campagne qui adressera le bon message aux bonnes personnes et au bon moment.

Pour conclure, comment interpréter les données qu'on a collectées ? Car si souvent on a l'impression que les données parlent d'elles-mêmes, on peut se laisser parfois aller à des corrélations douteuses. Et il faut avouer aussi, même si c'est pénible à dire, que parfois trop de données tue la donnée. Il faut donc savoir rester dans une interprétation sur le bon sens de l'analyse et ne pas prétendre réinventer le marketing à chaque étude. Parce que là encore, on peut se prendre au jeu par un biais de storytelling.

Mais il faut parfois savoir accepter que non, il n'y a aucun lien entre le fait d'aimer le chocolat et le fait de changer régulièrement de véhicule. Ce sont deux choses différentes. D'ailleurs, si ça vous amuse, je vous invite à taper Spurious Correlations sur Google. Vous trouverez des courbes fascinantes qui montrent la corrélation entre la pollution de l'air de Los Angeles et la popularité du prénom Tiffany. Vous l'avez compris, les études marketing sont des leviers très utiles pour calibrer une bonne campagne. Le tout, c'est d'être clair sur ce que vous en attendez et d'être très rigoureux sur la manière dont vous la conduisez.

Pour en savoir plus sur les études marketing, découvrez les formations de l'Institut supérieur du marketing sur le site ism.fr. Quant à moi, je tiens à remercier Sandra Sunak pour son aide dans la préparation de cet épisode. A bientôt !

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